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中国伪奢侈消费品牌营销资讯

来源: 作者: 2019-11-21 21:32:51

中国“伪”奢侈消费品牌营销资讯

高盛发布的最新数据显示,2010年中国奢侈品消费高达65亿美元,连续三年全球增长率第一。未来3年,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。高盛估计,中国未来5年内愿意消费奢侈品的人,将从4000万人上升到1.6亿人。

奢侈的英文是Luxury,源自拉丁词Luxus。Luxus原意是指“极强的繁殖力”,但后来演变为浪费、无节制,甚至指放荡。现代社会将其解释为舒适、快乐、昂贵、豪华、稀缺等意。奢侈是个含糊的概念,其含义由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定。在经济学中,奢侈品的概念是指一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。

在人们的想象中,一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象:平时穿着Armani中规中矩的套装、在高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月;或者——另一种“可怕”的情况:穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带,用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。

中国目前的奢侈品消费大多还停留在“炫耀性消费”和“攀比性消费”阶段。当然不排除部分受过高等教育,拥有相当经济实力的人群,部分富二代和三代,以及有过国外生活经历的人士,已经开始学着享受奢华。是为了追求生活品质和体现个人品味。

炫耀性消费:因为中国改革开放,很多暴发户和权贵诞生。由于建国初期对人性和消费的压抑,使得这批人的炫耀性消费也得到大大的解放。从改革开放初期,那些戴着俗称“狗链”粗大的金链条,手里拿着大哥大的阔佬们,专挑人多的地方大声喊话。酒店砸高档酒,烧所谓高档防火布料西装,甚至烧钞票煲汤。再到后面的买豪车,买豪宅,去国外大把现金抢购各类大牌,甚至旅行团变成购物团,在欧洲的奢侈品商场后几乎是扫货,令人咋舌。典型的就是最近LV新款变得更简约,只在拉链等位置显示Logo,但是国内的专卖店,还必须保持相当货量的老款,就是通体都是LV标志的,要不然很多人就不买。

攀比性消费:世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查,结果显示,月收入约10000元的消费者占总数的一半以上,他们的年龄在25到28岁之间。中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶:在2007至2010年间,中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。

世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示,七成以上的中国青年消费者购买奢侈品,就是为了拥有一件奢侈品,品牌文化不重要,让更多的人都知道它是奢侈品就行,最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。

中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主,欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。很多人几个月省吃俭用,就为买一个Lv钥匙扣,Chanel墨镜,Prada钱包。以前跟朋友开玩笑,一个mm坐公交车,挎了一个LV包包,包包里就一个和一千来现金。小偷割了包偷了钱走,结果mm哭着说“你要钱就说嘛,干嘛划我的包包啊”。《时尚》杂志曾经把这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”:因为收入不够,她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

其中攀比性消费里又有相当一部分是为了社会交际和生意往来包装需要。购买某类奢侈品,从而为自己贴上标签,归属于某个圈子,拉近距离,获得机遇。又或是购买用于高端送礼,直接送钱俗气。如LOTOS眼镜在中国的热销,其高层透露,相当一部分直接和间接客户为政府官员,低调的奢华嘛。

针对中国消费者心理,因此很多奢侈品在中国的营销策略也在悄然改变,更有一些啼笑皆非的个例:哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样,是属于普通大众的消费品,主要集中在超市和自动售货机销售,只有纽约这样的超大城市才有零星的独立餐厅。而北京、上海等6个城市已经拥有22家哈根达斯餐厅。价格奇贵,还受到热情追捧。

据一些业内朋友介绍,奢侈品的实物成本非常低,而且在中国“隐蔽代工”的现象很普遍。一些奢侈品集团为了降低成本,在中国某地区选择一家加工厂,授权生产,但事先有协议说明,不能向任何人透露代工品牌,一旦透露,协议无效。这些厂家为了获得较高的利润,“打死也不会说”。商品制作完成后,“拉出关到海上转一圈,贴上原产地某国的牌子,都不下船,再拉回国卖。”这样一来,国内生产的奢侈品就成了“境外生产”的“进口货”。

目前,同款型奢侈品在国外可能打折,但进入中国后非但不打折,甚至还要适当调高原价。这是因为,在国外一些奢侈品原产地国,人们对品牌没有那么强烈的崇拜感和神秘感,绝不会去疯抢,更不至于有“身份感”。而在中国、俄罗斯、日本的一些消费者看来,奢侈品成了人们的“身份证”。所以奢侈品一直“端着”:一定要贵、一定要高,一定还要买不到,越是如此,越有很多人购买……

国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄,而是消费心理。在奢侈品行业,价格只是符号,品牌商标带给消费者的是无限荣耀感。现在,中国奢侈品消费者拥有丰富的奢侈品品牌知识,在时尚引领的社会里,他们对奢侈品有很高的集体追逐和消费心理。

中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主,欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。在欧美,父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同,他们希望孩子能享受这些。

笔者的观点:奢侈无罪,奢华有理。奢侈从来不是与贫穷为敌,只是拒绝与粗俗为伍,奢华追求的是一种生活品质和品位。不反对奢侈,但是不崇拜和盲目追求。

总有一天,国人的奢侈品消费观将从买奢侈、买身份变得慢慢成熟起来。再也不会出现喝红酒满杯干杯拼酒的场景。不过,这将是一个很长的过程,国人将要为-全球品牌-这个过程花掉很多的钱和时间。

笔者曾经跟外国的朋友讨论一个问题。老外说,现在他们都流行低碳生活,能走路骑车上班,就不开车。为什么中国人那么喜欢买车,开车。我跟她说,中国人好些家庭是三代人才享受上以车代步,所以这时候你不要跟他来讲环保、低碳,先过把瘾再说。就好比爷爷辈,家里都是几个小孩,物质条件又差,所以能把多达7/8个的孩子养活拉扯大就是一件很了不起的事情了。现在独身子女,当然是从小就开始素质教育,学钢琴,学绘画,学骑马,尤其是有钱人家庭,从小培养小孩子的贵族气质。

当社会物质进一步丰富,人们的消费心理更成熟,趋向以人为本,追求本源的时候,大家更多的才是理性消费,适合自己的才是最好的。到那时候,中国也才可能出现属于自己的国际顶尖奢侈品品牌。

奢侈品附录:

十大顶级服装 唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、范思哲、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼

相关信息:他们以更前卫、更时尚、更高贵的手法描绘了不同文化、不同生活方式的时代气息,以截然不同的语言体现独特的魅力。

十大顶级珠宝 卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Swarovski、御木本、周大福、Georgjensen、波米雷特

相关信息:各种各样的时尚首饰品牌缔造出每款产品的精美与唯一,优秀的品质和卓越的设计,值得每一位追求时尚的女士所拥有。

十大顶级皮具 路易·威登、夏奈尔、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH

相关信息:各个时尚的皮具做工十分考究,从整体到每一个小细节都做得尽善尽美,是豪华、奢侈的生活方式的象征,极受追求十全十美的名流忠爱。

十大顶级名表 欧米茄、积家、伯爵、江诗丹顿、劳力士、卡地亚、爱彼、万国、宝玑、百达翡丽

相关信息:手表制作,是心思的结晶,也是对美学和技巧完美配合的追求;满足不同年代的品味和潮流之余,令世界钟表业发放异彩,光芒万丈。

十大顶级汽车 法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯

相关信息:它们是一个为你度身定制的舒适豪华的移动空间,是尊贵身份的代名词,是速度与豪华的梦想极致。

十大顶级豪宅 “三湖”别墅、曼德勒农场、“向往东方”的海滩、"燃点"的海滩、“拉·阿密提”、“迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅” 相关信息:豪宅是建筑业一个不灭的传奇,外人往往津津乐道于它耀眼的财富光环,设计师期望由此深刻表达出建筑对生命的关怀,实力阶层则期望借此在事业到达顶峰后实现生活的至高理想。

欢迎与作者探讨您的观点和看法,杨朝辉,曾在山水音响担任企划总监,后在千禧之星珠宝、金至尊珠宝担任市场总监等职务。独立策划启动立新珠宝维修连锁项目。熟悉珠宝行业市场运作。

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